Rapala on Helsingin pörssin ikuinen lupaus. Aurinko paistoi risukasaan koronakriisin aikana hetken, ja osakekurssi nousi kympin yläpuolelle. Nyt osaketta saa 1,3 euroon juuri julkistetun puolivuotiskatsauksen nousussa. Yhtiö raportoi vain kahdesti vuodessa, joten sen kehitystä voi valtaosan vuodesta vain arvailla.
Analyytikot ja sijoittajat ovat odottaneet tuloskäännettä ainakin vuoden tai vuosikymmenen ajan, hieman katsantokannasta riippuen. Rapala on tunnettu brändi ja kalastajien määrä on pysynyt vähintäänkin tasaisena. Tunnettuus ei kuitenkaan vielä takaa kysyntää. Rapalan portfoliossa on 18 eri brändiä, joita pitäisi tuottaa, myydä ja jaella tehokkaasti ympäri maapalloa.
Tämän vuoden ensimmäisellä vuosipuoliskolla Rapalan liikevaihto kasvoi viisi prosenttia vertailukelpoisin valuutoin. Niin teki myös Shimanon kalastusvälineliiketoiminta, joten markkinaa nopeammasta kasvusta tuskin voidaan puhua. Vertailukelpoinen liikevoitto parani 8,6 miljoonaan euroon ja liikevoittomarginaali oli näin ollen 6,9 prosenttia. Olisiko pohjat nyt nähty?
Rapalan vuoden ensimmäisen puoliskon tunnusluvut.
Koukkuun on tarttunut vain ongelmia
Rapalan ongelmien lista on hengästyttävän pitkä. Koronakriisi loi kysyntäpiikin ja sen hiipuminen toi taloudelliset vaikeudet. Rapalalla ei mennyt hyvin ennen koronaa. Ylivarastointi, kolmansien osapuolten tuotteiden myynnin päättyminen ja yleinen tehottomuus johtivat nykyiseen hankalaan taloudelliseen tilanteeseen. Sittemmin kuluttajien ostovoima on ollut lähes kaikkien ulkoilutuotteita valmistavien kärkiselitys takeltelevalle myynnille.
Historiallisesti Rapala on kokoluokkaa pienempi. Parhaimpina vuosina sen liikevaihto ylsi yli 300 miljoonan euron. Rapalan myyntiä on pienentänyt esimerkiksi Shimanon tuotteiden jakelun ja Venäjän myynnin (12 miljoonaa euroa) päättyminen. Rapala on tippui pitkäksi aikaa pois pehmytvieheiden eli jigien kasvavasta trendistä. Jigit ovat tätä nykyä suurin alakategoria, joten poissaolo on vaikuttanut vahvasti Rapalan kasvun puutteeseen.
Myynti kasvoi lähes kaikissa tuoteryhmissä lukuun ottamatta vaappuja, joiden myyntiin vaikutti kalastustekniikan muutos, jossa suositaan pehmytmuovivieheitä vaappujen sijaan.
Rapala CrushCity -tuotteen lanseeraus on ylittänyt odotuksemme ja se on ollut eräs viime vuosien onnistuneimpia aluevaltauksia. Tämä uusi tuoteryhmä on avannut meille uusia kuluttajaryhmiä erityisesti nuorempien harrastajien joukossa, ja he muodostavat kasvavan ja merkittävän asiakasryhmän. -Rapalan vuosikertomus 2024
Yhdysvallat tuo Rapalan liikevaihdosta 45 prosenttia. Yhdysvaltain tuontitullit ja dollarin heikentyminen ovat siten merkittäviä riskitekijöitä. Dollarin heikentyminen voi vähentää Rapalan euromääräistä liikevaihtoa ja tulosta. Tuontitullit ovat haaste kaikille kalastusvälinevalmistajille, mutta ne voivat parantaa Rapalan suhteellista asemaa, jos Euroopan tullit jäävät Kiinaa matalammalle tasolle. Puolivuotiskatsauksessa Rapala varoittaa, ettei se ole siirtänyt tullien koko vaikutusta myyntihintoihin.
Rapalalla on huomattava määrä velkaa sekä kallis 30 miljoonan euron hybridilaina, josta viime vuonna kertyi korkokuluja 3,8 miljoonaa euroa (12,5 % korko). Hybridilaina ei näy Rapalan velat huomioivassa yritysarvossa. Yhtiön pääomistaja osallistui lainan liikkeeseenlaskuun 7,2 miljoonalla eurolla ja kuittaa lähes miljoonan korkotuloja vuodessa.
Hybridilaina erääntyy marraskuussa 2026. Rapalan operatiivinen kassavirta on ollut kaksi viime vuotta 20-23 miljoonaa euroa, joten lainan takaisinmaksu kokonaisuudessaan on suuri haaste. Ilahduttavasti operatiivinen rahavirta parani vuoden ensimmäisellä puoliskolla 5,7 miljoonasta 11 miljoonaan euroon ilman käyttöpääoman vaikutusta.
Laskeva myynti, kannattavuus sekä ylisuuri kiertämätön varasto ovat olleet Rapalan perustavanlaatuisia ongelmia. Graafin luvuissa ei näy puolivuotiskauden kehitys, mutta tuoreet luvut eivät merkittävästi poikkea esitetyistä.
Uutta saalista irti päästämättä
Pitkän historiansa ajan Rapala on keskittynyt niin kutsuttuihin vaappuihin eli kovavieheisiin. Se on antanut asiakkaiden liukua uuteen tuoteryhmään. Jollet kannibalisoi itse itseäsi, sen tekee lopulta joku muu. Suuri muutos syöttimarkkinassa ja Rapalan hidas reagointi muutokseen lienee osoitus Rapalan kulttuurin ja johtamisen laadusta. Ulkopuoliselle mieleen juolahtaa vertaukseksi kosketusnäytölliset matkapuhelimet.
Edellisestä huolimatta, Rapalan lupaavin kasvumahdollisuus on Crush City pehmytuistintuoteperhe, jonka se lanseerasi viime vuoden keväällä. Yhtiön johto on ollut erittäin optimistinen tuoteperheen alkuvaiheen vastaanoton suhteen. Sitä on myyty ennakko-odotuksia paremmin. Tuoteperheen valmistaa alihankkijoiden verkosto, jolloin tuoteperheen katteet ovat hieman matalammat, mutta valmistukseen ei sitoudu pääomaa.
Rapalan mukaan tuoteperheestä on tullut parhaiten myyvä tuote omassa kategoriassaan. Se on selkeästi suunnattu nuoremmalle kalastajakunnalle sekä suunniteltu Yhdysvaltain markkinoiden lähtökohdista. Tuoteperheen lanseeraus sujui alkuun niin hyvin, tai tuotanto ja logistiikka kulkivat niin kehnosti, että tuotteita jouduttiin toimittamaan Yhdysvaltoihin lentorahdilla. Tämän vuoden ensimmäisellä puolikkaalla Yhdysvaltain myynti kasvoi 12 prosenttia, ja piti pinnalla koko konsernia.
Rapalan myyntisuoritusta auttanee myös keloja ja vapoja valmistavan 13Fishingin integraatio kokonaisuudessaan Rapalaan vuonna 2023. Rapala osti siitä vähemmistöosuuden vuonna 2019. Euroopassa Rapala myy taiwanilaisen Okuman vapoja ja keloja. Rapala hankki oikeudet brändiin Euroopassa 8 miljoonalla dollarilla vastineena Shimanon jakelusopimuksen päättymiselle.
“Rapala VMC is widely regarded as the strongest distribution company in our industry having the widest and strongest customer base in Europe. Where Okuma excels in new product innovation and manufacturing, Rapala VMC excels in brand building, marketing, operations and customer service.” -Charles Chang, Okuma Fishingin perustaja
Siimaa suoremmaksi
Sijoittajat ovat luonnollisesti aiheesta epäuskoisia Rapalan käänteeseen. Yhtiö kuitenkin kertoo useista korjaavista toimenpiteistä. Yhtiö on vähentänyt henkilöstöä. Viime vuoden kesäkuussa Rapala pienensi johtoryhmän yhdestätoista jäsenestä seitsemään, mikä on Rapalan kokoisessa yrityksessä kovastikin riittävä lukumäärä.
Yhtiön henkilöstömäärä oli vuoden 2024 aikana 85 henkilöä eli noin kuusi prosenttia vähemmän (1375). Ensimmäisellä vuosipuoliskolla henkilöstömäärä valitettavasti kasvoi noin sadalla. Vuonna 2020 Rapalalla oli liki kaksituhatta työntekijää. Organisaatiota on kevennetty ja vastuuta on siirretty maaorganisaatioihin pyrkimyksenä lisätä yrittäjähenkeä. Kalastustuotteet ovat yllättävän markkinakohtaisia, joten paikallinen mukautuminen on välttämätöntä. Liikevaihto työntekijää kohden on liikkunut viime vuodet 140-160 tuhannen euron välimaastossa. Luvun koheneminen kielisi tehokkuuden parantumisesta.
Rapalan uutena toimitusjohtajana aloitti maaliskuussa ranskalainen Cyrille Viellard, joka on työskennellyt yhtiössä suuren osan urastaan. Edellä mainitut organisaatiomuutokset tuskin siis jäävät viimeisiksi. Viellard on työskennellyt yhtiössä vuodesta 2014 ja toimi viimeksi varatoimitusjohtajana kaksi vuotta. Viellardin suku omistaa Rapalasta 43 prosenttia, joten Cyrillen sanoilla lienee painoarvoa.
Rapalan varasto on pienentynyt ja näin pääomaa on vapautunut. Varasto on vielä ylisuuri ja yhtiön pääoman kierto on yhä historiallista tasoa alhaisempi (kts. graafi ylhäällä). Varaston arvo on fiksusti osa johdon palkitsemisjärjestelmää, joten se saanee näin jaetun huomionsa. Rapala sai viime vuoden aikana valmiiksi kuuden miljoonan euron säästöohjelman. Lisäksi se on tehnyt tehostamistoimia tuotantoverkostoon ja toiminnanohjausjärjestelmiin. Rapala odottaa operatiivisen tehokkuuden tuottavan tuloksia tämän vuoden aikana lyhyellä aikavälillä. Skeptikot saattavat muistaa Rapalan Indonesian tehtaan, joka teki vuosikymmenen ajan tappiota.
Tulleilla oli negatiivinen vaikutus kustannuspohjaan, mutta kokonaisuutena kannattavuus vahvistui rakenteellisesti matalamman liiketoiminnan kulutason myötä. -Rapalan H1-katsaus
Analyytikko-odotukset ovat melko vaatimattomia
Rapalan markkina-arvo on alle 50 miljoonaa euroa. Velat huomioiva yritysarvo on noin 145 miljoonaa euroa hybridilaina mukaan luettuna. Mielenkiintoisesti Rapalan varaston arvo on noin 82 miljoonaa euroa. Siinä on vaappu kairoineen varastoituna. Ostamalla Rapala pörssistä ja myymällä varaston jäisi siis karkeasti sata miljoonaa velkaa, liiketoiminta ja tuotantoverkosto.
Suhteutettaessa yritysarvoa liikevaihtoon Rapala näyttäytyy brändiyhtiöksi varsin edulliselta. Se luonnollisesti johtuu siitä, ettei yhtiö tee juuri tulosta liikevaihdon vastineeksi. Historiallisesti Rapala on arvostettu EV/S kertoimella 0,9, hybridilaina huomioimatta. Jos oletetaan, että Rapalan liikevaihto kasvaa tänä vuonna neljä prosenttia olisi vastaava kerroin 0,5.
Analyytikoista Rapalaa seuraavat Osuuspankki ja Inderes. Osuuspankki päivitti näkemyksensä Rapalasta kesäkuussa ja laski tavoitehinnan 1,3 euroon. Sen ennusteet eivät odota suuria. Liikevaihdon kasvun ennustetaan olevan 2-4 prosentin välimaastossa ja liikevoittoprosentiksi haarukoidaan 3-5 prosenttia tuleville vuosille. Nykykehityksellä Rapalan ei ole vaikea päihittää Osuuspankin ennusteita.
Inderes huomautti jo ennakkokommentissaan, että raportoitu tulos jää edellisvuodesta, joka piti sisällään jakelukeskuksen myynnistä kirjatun myyntivoiton. Tämän vuoden ensimmäisellä vuosipuoliskolla Rapalan osakekohtainen tulos puolittui suhteessa viime vuoden vastaavaan ajanjaksoon. Ennen puolivuotiskatsausta Inderes odotti 0,18 euron osakekohtaista tulosta vuodelle 2027.
Rapalan osaketta painoi pitkään pääomasijoittaja Sycamoren osakemyynnit. Se omistaa Rapalan kilpailijan, maailman suurimman kalastusvälinevalmistajan, Pure Fishingin. Sycamore omisti suurimmillaan noin viidenneksen Rapalasta, mutta sen omistusosuus on vähentynyt huomattavasti pienemmäksi.
Näin äkkiseltään mahdollisena yritysostajana voidaan pitää ainoastaan Viellardin sukuyhtiötä, joka on ostanut ainakin osan Sycamoren osakkeista. Miksi Viellardit haluaisivat omistaa Rapalan kokonaisuudessaan, on kyseenalaista. Hallintarekisteröityjä osakkeenomistajia on 18 prosenttia osakekannasta.
Rapalan sadan suurimman omistajan listauksessa ilahduttavan moni on lisännyt osakeomistusta yhtiössä. Myyntejä on vain kolme, ja niistä kaksi Nordean rahastoja. Viidenneksi suurimmaksi omistajaksi on mahdollista yltää alle 400 000 euron sijoituksella.
Sijoitusteesin elementtejä
- Analyytikko-odotukset ovat melko alhaiset. Liikevaihtoennusteet ovat tälle vuodelle 219 ja 226 miljoonaa euroa. Neljän prosentin kasvulla mentäisiin noin 230 miljoonaan euroon.
- Ongelmien poistuminen: hybridilainan uudelleenrahoitus myönteisesti, varaston pienentyminen ja uuden tuoteperheen korkea myynti. Tullit ja heikko dollari todennäköisesti säilyvät haasteina.
- Osakkeen myyntipaineen poistuminen ja ostokiinnostuksen lisääntyminen johtaisivat luonnollisesti korkeampaan osakekurssiin. Korkeampi hinta voi hetkellisesti saada Sycamoren myymään lisää osakkeitaan. Kiinnostuksen palaaminen ottanee aikaa.
- Moniongelmainen tarvitsee johtajuutta. Sanooko ja tekeekö Viellard oikeita asioita toimitusjohtajana? Ensiesiintymiset vaikuttavat oikeansuuntaisilta.
- Sijoittajan on hyvä tarkkailla Yhdysvaltoja, dollaria ja tuontitulleja. Yhdysvallat piti Rapalan myynnin pinnan yläpuolella.
Keskustele Rapalasta Sijoitustiedon foorumilla.
