Marimekon raportti ei mielestäni ollut hyvä. Osakekin on yli 13 % alempana, kuin ennen tulospäivää, joten markkina taisi olla samaa mieltä. Alla olevaan kuvaajaan tiivistyy ongelma: Yhtiö on periaatteessa mielenkiintoinen pohjoismainen brändi, joka avaa jatkuvasti uusia markkinoita ja on hyvin kannattava ja pääomakevyt. Liiketoiminnassa ei silti tunnu tapahtuvan oikein mitään.
Liikevaihto: Q4 kasvua hurjat 1 % ja koko vuonna 4 %. Selitykset ovat tutut vanhat: lisenessituottoja ei tullut, kotimarkkina on haastava, tukkumyynnin kampanjatoimitusten ajoitus ei osunut ja kuluttajaluottamus on heikko. Uskon tavallaan nämä kaikki, mutta en sitä, että vastatuulista huolimatta ei pystyttäisi kasvamaan, jos brändi oikeasti olisi superkiinnostava ulkomailla.
Kuluttajaluottamustakin voi voivotella, mutta vaikka luottokorttiyhtiöiden volyymikasvua tarkastelemalla Marimekoltakin pitäisi vaatia nyt nähtyä enemmän. Tietysti Suomi-painotteisuus ei auta.
Kannattavuus: Q4 liikevoittoa tuli vähemmän kuin vertailukaudella (8,8m euroa vs. 9,3) ja marginaali laski (16,1 % vs. 17,1). Koko vuoden osalta liikevoitto nousi kuitenkin aavistuksen (31,8m eur vs. 31,4), mutta marginaali laski (17,1 % vs. 17,5).
Lisenssituottojen puuttuminen vaikuttaa kannattavuuteen enemmän kuin liikevaihtoon, koska se on lähes puhdasta katetta, eikä -34 % lisenssituottojen romahdus koko vuoden tasolla auta. Tästä huolimatta bruttokate oli hyvällä tasolla ja heikompaa liikevaihtoa selitetään kasvaneilla kiinteillä kustannuksilla.
Kasvaneita kiinteitä kuluja taas löytyi esimerkiksi kasvaneesta markkinoinnista ja satsauksista digitaalisuuden kehittämiseen. Markkinointiin käytettiin tilikauden aikana kutakuinkin yhtä suuri euromäärä kuin edellisenäkin vuonna eli 10,5m. Tämä oli noin 6 % liikevaihdosta.
Olen aiemminkin kirjoittanut, että näen mielelläni Marimekon satsaavan brändimarkkinointiin ja hyväksyn heikomman kannattavuuden sen vuoksi. Se mitä en kuitenkaan purematta niele on, miten heikosti kansainvälistä kasvua on saatu aikaiseksi markkinoinnista huolimatta.
Ohjeistus: Liikevaihdon arvioidaan kasvavan (2025:189,6m eur) ja liikevoittomarginaalin arvioidaan päätyvän 16–19 % haarukkaan (2025: 17,1 %). 2026 lisenssituottojen odotetaan olevan vain vuoden 2025 tasolla. Ohjeistus on aika avoin. Marimekon täytyy tietenkin pystyä kasvamaan ja kannattavuushaarukkaan pystynee osumaan, vaikka markkinointibudjettia säätämällä, jos ei muuten.
Aasian ohjeistetaan kasvavan, mutta kasvun painottuvan toiseen vuosipuoliskoon. Olen ruvennut vahvasti karsastamaan yhtiöitä, jotka ohjeistavat asioiden tapahtuvan H2-painotteisesti. Tuntuu, että kukaan ei tiedä tulevasta kysynnästä mitään, vaan toivotaan tilanteen parantuvan. Ja jos toivetta ei kuulla, vedetään negarivipua.
Liiketoimintasegmentit: Ei kai se voi sujua, jos yli puolet myynnistä tulee Kurjalasta, jossa kauppa ei käy, ja tärkein kasvumoottori – strategian keskiöön nostettu Aasia-Tyynenmeren alue – kasvaa 2 % vuoden aikana. Aasiasta puuttui lisenssituotot, mutta tämä oli tosiaan 1,7m euroa 40m euron kokonaismyynnistä, eli kyllä tässä kiikastaa joku ihan muukin kuin lisenssituotot.
Q4 aikana Aasia oli kuitenkin hieman parempi ja yhtiön eniten kasvanut alue. Koko vuoden osalta hieman yllättäen Eurooppa oli paras kasvualue.
Kyllästyin itse Q2 jälkeen kuuntelemaan johdon kiertelyä Aasia-kysymysten ympärillä. Nyt markkinatkin ovat mielestäni aivan ansaitusti rankaisseet yhtiötä heikosti kehittyvistä strategisista tavoitteista. Toivon yhtiön pitävän Q4 momentumin yllä ja kiihdyttävän reilusti Aasiassa.
Voitonjako: Osinkoa jaetaan 42snt osakkeelta (2025: 40snt + 25snt lisäosinko). Tämän lisäksi hallituksella on valtuutus ostaa omia, ja niitä itse asiassa juuri ostettiinkin hieman. Valitettavasti nämä osakkeet taidetaan käyttää vain palkitsemisohjelmia varten.
Jos yhtiö uskoisi strategiaansa, olisi tässä paikka kääntää osinkoja omien ostoihin. Mutta sehän ei suomalaisille ja Ihamuotilalle sopisi.
Investoinnit: Bruttoinvestoinnit olivat 2,9m euroa kohdistuen digitaalisiin asioihin ja myymäläverkostoon (esim. Pariisin lippulaiva). Marimekolla on käsissään hieno pääomakevyt kassakone, jos vaan löydetään kasvua jostain.
Investoinneiksi pitänee lisäksi laskea myös kulujen kautta menevät markkinointipanostukset, joita tosiaan tehtiin reilut 10m euroa (6% liikevaihdosta). Pidän brändin rakentamisesta markkinoinnin avulla. Toivoisin sen toki näkyvän liikevaihdon kasvuna. Tämän investointirivin ROIta on muilla tavoin aika vaikea mitata.
Rahavirta: Raportin positiivisempia puolia oli vahva rahavirta. Rahaa vapautui etenkin käyttöpääomasta vaihto-omaisuuden pienenemisen ja lyhytaikaisten korottomien velkojen kasvun kautta. Marimekko kykenee hyvään kassakonversioon. Nyt vaan pitää saada myyntiä kasvuun, niin rahavirtakin kasvaa siinä samalla hienosti.
Tase: Olen aiemminkin kommentoinut taseen olevan niin rautainen, että ei sitä tarvitse oikein kommentoida. Joku optimoisi pääomarakennetta kovemman oman pääoman tuoton perässä, mutta itse en pidä tätä valittua polkua täysin typeränä. Omistaja-arvoa saadaan kyllä kaivettua houkuttelevammistakin lähteistä, kuin taseen optimoinnista.
Johdon kannustinjärjestelmä: Tilikauden jälkeen yhtiöltä tuli uusi osakepohjainen johdon kannustinohjelma. Kahden ensimmäisen jakson kriteerit on sidottu osakkeen kokonaistuottoon ja vertailukelpoiseen liikevoittomarginaaliin.
En ole suuri osakkeen kokonaistuoton käyttämisen ystävä, koska se ei lopulta ole johdon omissa käsissä, ja pelkästään hulluja puhumalla voi saada osakkeen lentoon ilman mitään meriittejä. Katsokaa vaikka maailman markkina-arvolla mitaten suurinta autoyhtiötä.
En myöskään ymmärrä, miksi tarkastellaan vertailukelpoista liikevoittomarginaalia, eikä vertailukelpoista liikevoittoa? Johtohan voi itse varsin helposti ohjata ainakin tuon mittarin maaliin esimerkiksi markkinoinnista säästämällä. Liikevaihto ja liikevoitto laskevat, mutta johtoa palkitaan marginaalista???
Juuri tänään juttelin kaverin kanssa johdon palkitsemisen surkeasta tasosta Helsingissä. Palkitsemiskomiteat eivät ole tehtäviensä tasolla. Ja johtajilta saa tietenkin juuri sitä mitä tilaa. Ovathan hekin melkein ihmisiä. Insentiivit ajavat käytöstä myös näissä yhtiöissä, joiden kulttuuri mielletään normaalia vastuullisemmaksi.
En omista tällä hetkellä Marimekkoa, eikä tämä raportti tuonut minua lähemmäksi omistajuutta isosta osakereaktiosta huolimatta. Pidän brändistä ja haluaisin omistaa osaketta, mutta johdon teot ja selitykset eivät nyt yksinkertaisesti riitä.
